La publicité télévisuelle en mutation?

Le concept de la publicité télévisuelle traditionnelle est en mutation depuis plusieurs années. Ce n’est pas un fait nouveau, même si cela semble surprendre certains concepteurs, annonceurs et analystes de la scène publicitaire. C’est le propre de la publicité de savoir évoluer.

Les messages doivent, dit-on, être de plus en plus courts pour joindre une clientèle adepte du zapping dans la plupart des aspects de la vie et répondre à des budgets plus restreints de la part des annonceurs. Nous vivons à l’ère de la consommation rapide, de la communication rapide, du facilement jetable et de la rationalisation. Il n’est pas surprenant que la publicité soit touchée par le phénomène.

Mais là où je décroche, c’est quand on affirme que la nouvelle norme, c’est la publicité brève et moins dispendieuse. Ce n’est pas la brièveté d’une annonce télévisuelle qui en forge la valeur; c’est la nature du message, la force de l’émotion qu’il suscite et la manière de le livrer. Un 15 secondes peut sembler aussi long qu’un 30 secondes s’il est mal foutu, comme un 60 secondes bien conçu peut donner l’impression de vivre une expérience en moins de 30 secondes. Et si le message est bien placé en fonction des clientèles cibles plutôt que lancé à toute heure, il sera plus rentable pour un budget équivalent ou moindre.

Vous voulez vous démarquer? Pourquoi ne pas envisager l’option d’investir dans la préparation d’un message répondant à des objectifs précis plutôt que de viser la facilité d’un message généraliste de type fast food. Pourquoi ne pas jouer d’audace en recourant à des formats publicitaires hors normes? Pourquoi ne pas viser le placement judicieux plutôt qu’improvisé?

Si on recommande le 15 secondes, je vous réponds pourquoi ne pas jouer le 60 secondes… Mais un 60 secondes bien ficelé, avec un message clair et précis, ciblé en fonction de la clientèle à joindre et des heures où elle est à l’écoute, qui saura attirer et retenir l’attention; c’est tout un défi, mais un défi à la hauteur de tout bon concepteur. Et pourquoi pas un 90 ou un 120 secondes? Regardez la dernière campagne mettant en vedette Yvon Deschamps sur la maltraitance à l’égard des aînés, surtout le message en version de 120 secondes, et osez me dire que ce message n’est pas efficace. Un 120 secondes qui passe en coup de vent, mais qui laisse sa marque; un 120 secondes bien fignolé et qui sait retenir l’attention malgré sa sobriété. Pourquoi? Parce que l’objectif est clair, que la cible est bien identifiée, que le message a été approfondi et qu’il a été judicieusement placé. Cette campagne n’a pas été pensée sur le pas de la porte ni écrite sur une serviette en papier sur le coin d’une table… Et ça fait toute la différence…

Le 15 secondes n’est pas nouveau en publicité télévisuelle; on l’utilisait déjà, il y a deux décennies et les annonceurs qui y recouraient étaient perçus comme des originaux. Ce n’est donc pas la trouvaille ni le principe publicitaire du siècle, et ce n’est surtout pas qu’une question d’ordre budgétaire. Il n’y a pas de dogmes en publicité; la seule réalité qui tienne réfère à l’équilibre entre précision des objectifs, créativité, originalité, ciblage des clientèles, efficacité du message, justesse du placement, pragmatisme du budget et réalisme des attentes quant aux résultats en fonction de l’investissement.

Je vous laisse en référence l’article qui a inspiré ce billet. N’hésitez surtout pas à réagir. Je recevrai vos commentaires et y répondrai avec plaisir.

3 Réponses pour La publicité télévisuelle en mutation?

  1. Tout à fait! Voilà une des problématiques que j’aborde, sans doute comme toi, dans mes formations et mes mandats d’accompagnement. Et le blâme revient souvent à l’entrepreneur qui, par manque de temps, par paresse ou par inconscience, cède littéralement la responsabilité de sa communication à un tiers qui ne connaît rien à son entreprise. Aussi bien lui en donner les clés. Voilà où un professionnel indépendant peut jouer un rôle de conseiller et de guide, en prenant le temps de mener son client vers un véritable processus de réflexion et de planification.

  2. Ping : Tweets that mention La publicité télévisuelle en mutation? | Communications Sylvain Dionne -- Topsy.com

  3. Je ne peux qu’abonder dans le même sens que toi Sylvain! Quelque soit l’outil utilisé, on en voit beaucoup de publicités bâclées. Ce n’est pas pour rien que les professionnels de la communication existent, mais peu de gens utilisent leurs services. Ils s’en remettent aux représentants des divers outils publicitaires possibles, pour qui évidemment, leur outil est le meilleur. Ils ont raison, c’est le meilleur pour eux, mais est-ce le meilleur pour vous? Ça prend une stratégie globale et réfléchie pour cibler les bons outils et véhiculer le bon message. L’exemple de Yvon Deschamps illustre parfaitement tes propos. Son L O N G message de 120 secondes, on l’écoute jusqu’au bout.