Propositions publicitaires ou racolage des Fêtes

Bon, Halloween est à peine passée et il vous reste sans doute des tonnes de gâteries que vous devrez dévorer vous-même pour éviter qu’elles ne reviennent vous hanter dans vos pires cauchemars. Et bien, voilà qu’on ne vous laisse pas le temps de respirer et qu’on vous affirme qu’est venu le temps de penser à Noël avec tout son cortège de propositions publicitaires brouillonnes, toutes faites d’avance et planifiées pour profiter avant tout aux médias. C’est le temps du racolage…  » C’est comme ça qu’ça s’passe dans l’temps des Fêtes!  » (air connu)

Sous la pression de médias à l’affût de toutes les occasions, les reps publicitaires commencent à inonder les commerçants de super propositions  » exclusivement exclusives « , offrant une visibilité  » unique  » dans un cahier de voeux de Noël, à côté duquel vous ne pouvez pas passer, sous peine d’être considéré comme le Scrooge des temps modernes… Dès à présent, voici qu’arrivent les plans publicitaires avant, pendant et après les Fêtes, des propositions que je considère plutôt brouillonnes et davantage conçues pour satisfaire les médias que leurs clients annonceurs, à l’exception peut-être des cahiers élaborés spécifiquement pour mettre en valeur des promotions précises intéressant un public ciblé en quête de bonnes aubaines.

Je suis choyé, j’ai toujours eu de bons contacts et de très bons amis chez les représentants publicitaires de ma région (j’en aurai peut-être moins après la publication de ce billet) mais, comme conseiller, j’ai de la difficulté à défendre auprès de mes clients l’intérêt d’adhérer à ces concepts médiatiques de fast-food publicitaire à bon marché, la plupart du temps non rentables parce que peu ciblés, qui ne tiennent pas compte des particularités ni du marché des clients annonceurs. Je considère ces propositions comme un manque de respect envers les annonceurs parce qu’elles sont pensées comme si toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, devenaient soudainement uniformes en termes de produits, de services et de clientèles.

Par exemple, voulez-vous bien me dire quelle est la justification rationnelle pour adhérer à un méga cahier spécial de Noël présentant année après année des photos de bébés, quelques articles sur la manière de bien se comporter durant les partys de bureau, des conseils sur la conservation des aliments pour éviter d’empoisonner les invités, des petits mots doux ou des contes écrits par des élèves des écoles du coin? Un cahier dont seuls papa, maman, mononcle, matante, grand-papa ou grand-maman tourneront les pages le plus rapidement possible sans même regarder les annonces publicitaires pour en arriver à LA PAGE où l’on publie la photo du petit dernier ou le texte de la petite dernière!

En quoi cela peut-il toucher efficacement votre clientèle si personne ne prend le temps de regarder ou lire votre annonce? Pourtant, chaque année, des entreprises embarquent dans ce genre d’initiative qui n’a pour but que de générer des revenus pour les médias plutôt que pour elles. Comme entrepreneur, pensez-vous vraiment que la proposition que l’on vous fait a été pensée à votre intention? Si oui, je peux vous suggérer d’excellents conseillers ou thérapeutes. Le   » contenu  » de ces cahiers spéciaux comporte généralement un rédactionnel basique et racoleur, le reste étant consacré à une pléthore d’annonces publicitaires, de messages de voeux improvisés, le tout servi pêle-mêle et sans aucune ligne directrice dans une mise en page à l’avenant. En d’autres termes, ça ne vous coûte peut-être pas cher pour être présent, mais ça ne vaut pas cher! Votre message est littéralement noyé à travers celui d’une multitude d’autres annonceurs, dans un format souvent standardisé pour pouvoir placer plus d’annonces dans une même page.

Dites-moi en quoi cela peut vraiment vous rapporter! Vous répondrez peut-être que c’est une façon de remercier vos clients (c’est l’argument souvent utilisé par les représentants publicitaires); et bien sachez que bien peu de vos clients verront votre annonce. Croyez-vous que les lecteurs se donnent la peine de regarder chacune des annonces de ces cahiers spéciaux? Vous voulez remercier vos clients? Et bien, faites-le de manière personnalisée et ils s’en souviendront bien davantage. Faites preuve d’imagination au lieu de recourir à la facilité, une facilité qui revient à jeter votre argent par la fenêtre.

Et que dire de la commandite d’émissions radiophoniques spéciales du temps des Fêtes?  » Le prochain quinze minutes de chants de Noël vous est gracieusement offert par le magasin Untel.  » Ou que penser des voeux des Fêtes diffusés à la chaîne à la radio ou à la télé dans des cadres uniformes, avec une musique mièvre et répétitive, présentés par blocs de 30 ou de 60 secondes à raison de trois annonceurs dans la même séquence dont les messages succèdent les uns aux autres. Est-ce que vous vous imaginez que cela a été créé dans votre intérêt? Non, mais c’est une manne pour les médias concernés. Et ça ne vous apporte rien de plus en termes de visibilité, de notoriété ou de crédibilité parce que les auditeurs et les téléspectateurs finissent par ne plus entendre ni voir ces messages à répétition.

Ce qui me désole, c’est que des entreprises de toutes envergures se laissent convaincre d’embarquer là-dedans, sans objectif précis ni véritable orientation. À preuve, ces propositions publicitaires racoleuses reviennent année après année, à peine modifiées à part le coût de publication ou de diffusion. Il faut croire que c’est vraiment payant pour les médias et que les reps sont convaincants, sinon l’idée serait morte et enterrée depuis longtemps. J’ai travaillé dans un média radiophonique privé et je sais comment ça fonctionne. J’en ai enregistré des messages de voeux uniformisés avec les mêmes textes de base qui revenaient d’une année à l’autre; un vrai travail à la chaîne. J’insiste, cela ne vous donne ni visibilité crédible ni portée sérieuse auprès de votre clientèle. Dans ce contexte, vous pourriez aussi bien prendre le montant que vous coûte une annonce et faire directement un don aux médias.

Vous voulez obtenir de l’impact? Démarquez-vous, que diable! Sortez des sentiers battus. Ne vous laissez pas enfermer dans un cadre imposé parce que d’autres le font et que les médias tentent de vous en convaincre. Votre publicité est efficace lorsqu’elle se distingue, qu’elle correspond à un objectif précis et qu’elle joint une clientèle bien ciblée. Pas lorsqu’on vous affirme que vous devez en prendre à l’intérieur d’une structure publicitaire planifiée d’avance parce que d’autres commerçants ou vos concurrents le font; ça, ce n’est pas une raison, c’est un argument de vente de la part des médias. Si vous tenez à assurer une présence publicitaire durant la période des Fêtes et si c’est important pour vous, choisissez au moins une voie différente. Créez, innovez, développez un nouveau concept qui vous ressemblera et confirmera votre distinction auprès de vos clients. Ne faites pas la même chose que tout le monde parce que c’est ce qu’on vous propose. Vous seul connaissez votre entreprise, vos objectifs, vos besoins, le comportement et les attentes de votre clientèle. Ne vous laissez pas distraire de votre démarche ou de votre vision par un rep publicitaire qui devient plus un vendeur d’espace ou de temps qu’un véritable conseiller en raison des obligations que lui impose son média.

Il n’y a pas que les consommateurs qui sont victimes de la folie des Fêtes; il y a aussi les annonceurs.

Même si le temps des Fêtes n’est pas si loin, vous n’avez pas à jouer au père Noël des médias.

Commentaires Clos.