Le communiqué de presse a toujours sa place en information…

Depuis le temps que je travaille dans le domaine des communications, des relations publiques et des relations médias, il y a une question qui m’est régulièrement posée dans le contexte de la formation que je dispense en relations de presse : est-ce qu’un communiqué est toujours utile aujourd’hui?

Une question qui prend une nouvelle dimension depuis l’avènement des médias sociaux : le communiqué de presse a-t-il encore sa place dans une stratégie de communication, alors que les médias peuvent se nourrir d’information à diverses sources en temps réel. Ma réponse de conseiller en communication, et à titre d’ancien journaliste ayant « sauté la clôture » depuis plus de 25 ans : oui et plus que jamais.

Le communiqué transmis à la presse est le carburant essentiel à la mise en relation d’une organisation avec les représentants des médias. Il constitue la base d’une bonne stratégie de relations de presse, le premier outil d’information et de recherche que les représentants des médias (journalistes ou autres) utiliseront pour s’alimenter, se documenter, confirmer des sources pour ensuite élaborer le contexte du traitement d’une nouvelle ou développer la structure d’un reportage sur un sujet en particulier.

En d’autres termes, le communiqué a pris diverses formes au fil des ans, mais il demeure encore la première source de renseignements pour les journalistes. Il est toujours d’actualité et représente le moyen le plus stable, fiable, fidèle, rapide et régulier de transmettre une information de référence au sujet d’un événement, d’une activité, d’une organisation ou d’une prise de position.

Cela a toujours été depuis que j’exerce la profession et cela n’a pas changé avec l’émergence des médias sociaux. J’oserais même dire que le communiqué est justement encore plus important depuis l’explosion des médias sociaux. Vous y trouvez des canaux supplémentaires de diffusion qui permettent d’alimenter non seulement la presse, mais aussi vos différents contacts de manière encore plus directe, précise et rapide. Vous conservez ainsi une plus grande « maîtrise » sur le contenu tout en ayant la possibilité de susciter une réaction quasi immédiate.

Le traitement ou la considération que les journalistes accorderont à un communiqué, dans un média traditionnel, ne vous revient pas puisque vous ne payez pas pour sa diffusion ou sa publication. Un communiqué, ce n’est pas de la publicité payée; vous n’avez donc aucune garantie de diffusion ou de publication. Mais sachez que plus un communiqué est précis, bien écrit, riche en information pertinente et porteur d’éléments de renseignements inusités ou nouveaux, plus il est susceptible d’attirer l’attention, d’être repris ou de servir de base à la création et à l’expression d’une « nouvelle » par voie de reportage, de dossier ou d’entrevue. D’où l’intérêt d’en multiplier la diffusion dans les médias sociaux en plus de la transmission aux médias traditionnels. Si vous réussissez à initier un intérêt parallèle important dans les médias sociaux ou à créer un « buzz » autour d’un événement, il y a encore plus de chances qu’un média traditionnel s’intéresse à votre information.

S’il n’existe pas de définition absolue de ce qu’est une « nouvelle », et même si ce jugement peut être soumis à la subjectivité des différents intervenants de l’information dans les médias, on reconnaît d’emblée chez la plupart des auteurs spécialisés qu’il existe un sens commun, généralement admis, de ce qu’est la nouvelle.

Avant de diffuser une information aux médias, il faut donc vous interroger objectivement sur le degré d’actualité et l’intérêt réel de votre information pour les médias ou les publics visés. Il ne faut surtout pas surestimer l’intérêt de votre information. Il est normal qu’elle vous apparaisse importante ou plus importante que celle des autres, mais ce n’est pas nécessairement le cas sur une échelle plus globale. Il importe, dans ce contexte, d’évaluer soigneusement l’importance de l’information et de sélectionner judicieusement les médias qu’elle pourra intéresser. Cela demande une bonne connaissance des médias et des habitudes du milieu journalistique.

Chez la plupart des auteurs traitant de l’information sur un plan journalistique, on retrouve une description des caractéristiques de ce qui fait une nouvelle. Selon Bernard Dagenais (Le communiqué, ou l’art de faire parler de soi, VLB éditeur, 1990), « certains auteurs considèrent qu’un certain nombre de valeurs de base créent une nouvelle de l’information existante ». Toujours selon Dagenais, ces valeurs sont notamment : la nouveauté, la proximité, l’importance, l’immédiateté, l’impact, l’ampleur, la controverse, la singularité, la manchette.

Dans un autre ouvrage réalisé en collaboration sous la direction de Réal Barnabé (Guide de rédaction : les nouvelles radio et l’écriture radiophonique, Les entreprises Radio-Canada / Éditions Saint-Martin, 1990), on souligne « Il y a plusieurs façons de définir la nouvelle. En fait, les définitions sont très nombreuses. Mais dans les manuels ou divers ouvrages consacrés à la question, trois critères reviennent constamment : actualité, pertinence et intérêt public. D’où la définition suivante : ‘’Ce qui vient d’arriver ou qui va se produire (actualité, instantanéité, immédiateté), ce qui est perçu comme pertinent dans l’évolution d’un dossier (pertinence) et ce qui intéresse les gens (goûts et préférences du public mais aussi intérêt public).’’ »

Quel que soit le véhicule utilisé, traditionnel ou virtuel, le communiqué occupera toujours une place de choix. J’aimerais, à ce sujet, vous inviter à prendre connaissance de quelques publications de l’Agence CNW, parues aujourd’hui à ce chapitre. Vous pouvez en savoir plus sur le meilleur moment pour transmettre votre communiqué, l’évolution des communiqués et les communiqués médias sociaux.

En résumé, il convient d’évaluer justement si votre communiqué contient vraiment de l’information et non une annonce publicitaire dissimulée, si cette information est suffisamment pertinente pour intéresser un vaste auditoire dans votre milieu, et assez importante pour faire la manchette ou la nouvelle. Cela, avant de l’adresser aux médias quels qu’ils soient si vous désirez obtenir un impact durable et significatif. Et prenez en considération que plus vos communiqués seront porteurs d’information exclusive, solide, vérifiée, vérifiable et démontrable, plus ils seront crédibles et contribueront à votre notoriété.

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